Публікації

TOMS: один до одного, або як філантропія стає частиною бізнес-моделі

15 березня

інші учасники

Сьогодні у стратегії більшості бізнесів, а тим більше успішних, закладена концепція благодійності. Одні компанії роблять це за покликом серця, інші — заради позитивного іміджу; для когось благодійність справа періодична, а  хтось постійно виділяє кошти на добрі справи.  Класична бізнес-формула говорить про те, що чим вищий у компанії дохід, і чим більше вона себе позиціонує як sustainable — тим більше ресурсів використовується для благодійності.  

Проте існують й інші, «єдинороги», які відразу закладають філантропію у свою бізнес-модель. Вони працюють у форматі «один за одного», а основна їх цільова аудиторія — свідомі клієнти. Першопрохідцем такої концепції стала американська взуттєва компанія TOMS, яка з самого початку свого існування дотримується правила: за кожну продану пару взуття, TOMS безкоштовно дає ще одну пару взуття дітям з бідних сімей по всьому світу. 

Взуття усім! 

Засновник TOMS — американець Блейк Майкоскі. Дух підприємництва він відчув ще на другому курсі університету, заснувавши  студентську пральню. Вже буквально через рік бізнес досягнув об'ємів продаж близько 1 млн доларів. Такий успіх надихнув Блейка на нові бізнес-напрямки: він пробував себе в рекламній та телевізійній сфері.  

І саме участь Блейка в телепроекті «The Amazing Race», герої якого змагалися в гонках навколо світу, дозволили засновнику TOMS познайомитися з умовами життя в країнах, що розвиваються. В 2006 році під час подорожі по Аргентині його вразила бідність та відсутність елементарних речей побуту (і взуття в тому числі!) у місцевого населення. Усвідомлення колосальних проблем, з якими стикаються малозабезпечені сім'ї, зіграло ключову роль у створенні проекту. Майкоскі відразу відмовився від ідеї благодійного фонду, розуміючи, що в сучасному швидкому світі практично нереально «з нуля» привернути увагу до тієї чи іншої проблеми. Набагато простіше взятися за справу самому і дозволити іншим людям прийняти в ньому участь. Так і виникла компанія TOMS. 

Головною ціллю бізнесу стало не тільки виробництво взуття з оригінальним дизайном, але й надання серйозної допомоги бідному населенню у різних куточках світу.  

У компанії Блейка дуже хороший лозунг, який він зареєстрував як торгову марку: «One for One» ( «Один до одного», або «Пара за пару»). За допомогою нього Майкоскі описує концепцію своєї бізнес-моделі: людина купує в TOMS взуття, компанія відправляє їй одну пару, а другу — безкоштовно в бідну країну. Таким чином цією покупкою клієнт покращує комусь життя. І що дуже важливо — не жертвує для цього якісь додаткові гроші. Його допомога вже входить у вартість покупки. 

З точки маркетингу це дуже успішний кейс, і численні дослідження тому доказ. За висновком Cone (бостонського агентства, що займається питаннями стратегії і комунікацій), 80% з 1 057 дорослих жителів США, повідомили, що нададуть перевагу бренду,  який пов'язаний в їхній свідомості з хорошою справою. А 19% опитаних повідомило про свою готовність перейти на більш дорогий бренд, якщо це дозволить їм зробити свій внесок в благодійність.  За даними дослідження Deloitte (міжнародна консалтингова компанія), більше 80% клієнтів при інших рівних умовах і цінах на подібні товари вибирають продукцію соціально відповідальних компаній. 

За біблійськими принципами 

Після запуску компанії протягом перших півроку своєї роботи TOMS продали 10 000 пар взуття. У 2008 році розміри пожертвувань перевищили 200 тисяч комплектів. А до 2012 року мільйони нужденних дітей з 40 країн світу (Аргентини, Ефіопії, Гватемали, Руанди, ПАР, США та інш.) мали пару взуття від TOMS. 

За основу дизайну взуття TOMS були взяті «альпаргати» — аргентинські національні черевики. Це ті самі зручні «тапці» з полотна та підошвою з пеньки, які стали візитівкою компанії. У виробництві своєї продукції TOMS використовує тільки натуральні та екологічно безпечні матеріали. 80% упаковок для взуття створюється з перероблених матеріалів та використанням соєвих чорнил. Тож про високу якість взуття говорять сотні тисяч відгуків вдячних клієнтів.  

У своїх щорічних sustainable звітах TOMS завжди фіксує матеріали, які використовує, умови праці та дотримання законодавчих норм. Дотримання максимальних вимог до охорони навколишнього середовища було однією з найважливіших умов при створенні центрального магазину компанії в Південній Каліфорнії.  

Блейку Майкоскі вдалося зробити неможливе і досягнути відразу двох цілей: стати виробником дійсно хорошого товару та водночас надавати масштабну допомогу бідним сім’ям у всьому світі.  

«Мені здається, в нашій роботі втілюється дуже багато біблійських принципів, — говорить Майкоскі. — Один з них, до якого я весь час повертаюсь, взятий з книги Притч, де сказано: «Шануй Господа від майна твого і від початків усіх прибутків твоїх, і наповняться скарбниці твої до надлишку, і точила твої будуть переливатися новим вином». Ми починали взуттєвий бізнес не для того, щоб заробити багато грошей, а потім роздавати взуття. З самого першого дня існування бренду ми працювали, щоб роздавати взуття. І перші декілька років бізнес зовсім не приносив доходу: ми втрачали кошти, та все одно роздавали взуття. Ми справді віддавали свої «перші плоди». Цей принцип став великою складовою компанії та мого власного життя».  

Промо для TOMS 

Якою б благородною не була справа TOMS, але, як і кожен інший бізнес, компанія Майкоскі  потребувала правильної реклами та промо. В умовах обмежених ресурсів на початковому етапі новаторський проект покладався на «сарафанне радіо» і допомогу громадських активістів. Далі були пошук однодумців в університетських колах, участь в спеціалізованих заходах і модних показах, розміщення продукції на різних торгових майданчиках. 

А згодом суспільний резонанс і важлива соціальна місія дозволили залучити до руху ряд великих компаній. Однією з них став телекомунікаційний лідер AT&T, з яким TOMS вдалося зняти надпопулярний відеоролик під час безкоштовної роздачі взуття в Уругваї. 

Особливу роль в просуванні проекту зіграв також вихід книги «Залиш свій слід. Як побудувати компанію, яка змінює світ на краще». Написана в 2011 році автобіографія Блейка Майкоскі вже встигла стати бестселером за версією The New York Times. Автор поділився креативною і надихаючою історією своєї підприємницької діяльності.  

Одним з головних локомотивів стратегії просування стали також соціальні мережі і сервіси, де без будь-якої реклами, а лише регулярними дописами та розповідями компанії вдалося знайти два мільйони однодумців і підтримувати з ними тісний контакт.  

TOMS знайшли прихильників і серед багатьох знаменитостей. Кіра Найтлі, Скарлетт Йоханссон, Лів Тайлер, Енн Хетеуей, Том Фелтон і Джулія Робертс стали негласними амбасадорами бренду, тим самим зробивши його ще більш популярним.   

Ще одним ефективним інструментом просування «соціального» бізнесу стало створення власних масових заходів. Найбільшим з них стала акція «Один день без взуття», за допомогою якої мільйони людей з різних країн могли відчути себе на місці дитини з малозабезпеченої родини.   

Що далі? 

Сьогодні діяльність TOMS не обмежується виробництвом взуття.  В 2011 році компанія почала продавати окуляри, і, відповідно, надавати допомогу людям з поганим зором. Місія проекту — не тільки в передачі безкоштовних окулярів, але й у формуванні комплексної підтримки місцевих общин шляхом забезпечення обстеження і лікування проблем зору, створення локальних оздоровчих проектів та навчання кваліфікованих спеціалістів.  

З 2014 року компанія TOMS звернула увагу на ще одну глобальну проблему — доступ до чистої води. І відкрила… кавовий напрямок. Тепер, кожна покупка кави, виробленої TOMS Roasting Co., «перетворюється» в 140 літрів чистої води у бутлях для мешканців бідних країн. За час існування цієї програми громадяни семи країн отримали більш, ніж 47 млн літрів води.   

Напрямок з продажу сумок — TOMS Bag Collection — також має свою високу місію. Кожен придбаний продукт цієї лінії дозволяє забезпечити одні безпечні пологи. Так, наприклад, у період з 2015 по 2016 рік компанія дозволила зберегти здоров'я більше 25 тис. матерям та їхнім дітям. 

Проведення подібної активності в міжнародних масштабах вимагає наявності у персоналу спеціальних знань. Тому TOMS інвестує значні кошти в навчання співробітників, а також партнерів проекту. Серед ключових тем — створення ефективної мережі поставок, використання прогресивних стандартів в роботі, запобігання випадкам торгівлі людьми та використання рабської праці. Регулярні незалежні аудити діяльності підрозділів компанії також сприяють досягненню високого компанії. 

Як кажуть експерти, TOMS своїм прикладом надихнули багато інших світових брендів, які теж почали використовувати концепцію «один до одного». Так, наприклад, компанія Panda Eyewear кардинально знизила кількість виробничих відходів і почала активно використовувати для створення своїх окулярів бамбук. Спільно з Optometry Giving Sight вона бере участь в наданні 700 млн нужденним людям офтальмологічних послуг. 

Виробник медичних костюмів Figs передає при кожній покупці продукції на сайті комплект форми в лікарні країн, що розвиваються.  

Компанія Twice as Warm використовує формулу «один за один» для забезпечення теплим одягом бездомних, а стартап Hand in Hand сприяє наданню дітям в країнах, що розвиваються доступу до чистої води і гігієнічних засобів. 

«Носіть свої переконання», — такий слоган можна знайти на сайті TOMS і він якнайкраще символізує те, що зараз відбувається у соціально-відповідальному бізнесі та суспільстві. І вже зовсім скоро концепція «один до одного» може стати масовим явищем. А що може бути кращим, коли бізнес і філантропія працюють разом?! 

Дописи спецпроекту

Розсилка made in ukraine

Лише найцікавіші новини та події

Дякуємо за підписку